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两年卖15亿单品成天猫抖音爆款!这个新品牌火了谈球吧体育

2023-09-02 08:56:33

  谈球吧体育从今年上半年开始,“露营被年轻人抛弃了”“露营的钱不好赚了”……这些声音犹如一盆盆冷水浇在这条滚烫的赛道上。

  《天下网商》从不少商家处了解到,由于前几年出行受限影响,露营相关产品迎来爆发式增长,随着今年出行变得通畅、露营需求减少,确实有一批露营产品经营商家因为库存压力、资金链断裂等原因陷入困境。从井喷发展到行业洗牌,“今年上半年露营行业规模估计减少了50%。”户外品牌山扉sunnyfeel品牌销售总监姚彪表示。

  但山扉sunnyfeel是个例外。作为年轻的厂牌,它脱胎于一家代工厂。品牌成立两年,赶上露营消费风潮,累计营收1.5亿,其中2022年营收8000万,爆款品类折叠椅一年全渠道卖出60万把。在露营行业局势发生变化的当下,扎根中国互联网电商的山扉依然增长。目前,山扉的销售主阵地在天猫,抖音也占据部分销售,且爆品海狗椅卖到了折叠桌椅品类的月度第一。它一边启动战略收缩,一边重新梳理全渠道营销策略。最近,山扉已开始为今年双11筹备货品,定下销售翻番的目标。

两年卖15亿单品成天猫抖音爆款!这个新品牌火了谈球吧体育(图1)

  因为椅面更为宽大、舒适度更高,名字又带着些俏皮,海狗椅成为户外折叠椅中新宠,还被业内誉为户外座椅中最舒适的产品之一。目前在不少户外用品品牌店铺中也能看到海狗椅。初看之下,这些产品造型大同小异,有些还能调节档位,定价从70多元到1500元不等。

  折叠椅一直是山扉母公司浙江圣雪休闲用品有限公司的优势产品。早在2018年海狗椅从国外引入,圣雪就注意到了这把椅子,并着手布局产品研发。经过半年时间,投入近300万元,对椅子做了改良。

  比如脚盘托更大,使椅子在沙地上有更好的承载力。还有在铝合金材料使用上,选择了氧化工艺更为细致的产品,不易褪色。成品出厂后,远销国外市场。直至今年5月作为“山扉”的产品在电商平台上线,两个月后取得了上面的成绩。

  山扉能迅速抢占市场,很大程度上与其母公司的产品及供应链供给能力,以及新销售渠道布局有关。

  山扉的母公司圣雪,是一家位于金华武义的老牌户外用品生产商,拥有19年代工经验。起初,圣雪只做To B的外贸业务,为国外品牌做代工,或给沃尔玛等商超供货,客户遍布北美和欧洲,年销售额6亿元-7亿元。

  但近年来,受到国际局势和国外经济下行影响,客户下单频次减少,整体生意下滑。与此同时,过去三年,中国消费者对于户外露营需求呈现爆发式增长,所以圣雪转变策略,在2021年面向国内C端市场创立自主品牌山扉sunnyfeel。至此形成母公司主打出口、新品牌专攻内销的模式,同时面向B端和C端市场。

  得益于多年的代工经验,山扉的产品研发人员能同时观察到国外的产品潮流趋势,以及国内消费者需求痛点,并作调整迭代,加强产品力。目前产品端SKU有300多个,每年产品汰换率20%。

两年卖15亿单品成天猫抖音爆款!这个新品牌火了谈球吧体育(图2)

  目前,除了爆品海狗椅,山扉品牌中卖得最好的也是折叠椅品类,一年线万把。在其天猫旗舰店的折叠椅品类中,有月亮椅、海狗椅、导演椅、张帆椅、双八椅等15个款式,价格从139元-1000元不等。

  “在过去两年,山扉每年销售增速有300%-400%,这个赛道太火,基本有货就能卖。但进入2023年,我们做了战略收缩。”姚彪说,原本他们会尽量拓展品类和产品数,有些周边产品采用外部采买的合作形式,但现在更多聚焦到爆品思维,特别是主打自身掌握供应链的折叠椅和折叠桌,用品牌、爆品和内容三条腿走路。

  姚彪介绍,山扉的销售渠道几乎都在线上,因此他们展开全渠道布局,目前销售主阵地是天猫,营收占比40%-50%,京东占比20%-30%,剩下部分集中在抖音。此外还有尝试在小红书、拼多多等平台销售,后续还会尝试视频号。“每个平台的作用不同,运用得好,能形成一种合围效果。”

  首先,在天猫和京东,山扉希望塑造的是品牌力。在姚彪看来,两个平台的用户相对偏高端,符合他们品牌的定位,成熟的货架电商、售后和营销体系,也更利于品牌心智、用户信任度打造。

  其次,在抖音,山扉通过每天超16小时直播来增加产品曝光度、测试新品爆发度等。以海狗椅为例,在5月上新期间,团队发现产品在抖音平台的加购率一度达到30%-40%,购买率25%。这样的数据表现,让团队对产品的后续销售成绩、营销对策有了信心。

  再者谈球吧体育,在拼多多,由于聚集了大量下沉用户,姚彪对平台的定位是“延伸产品的长尾效应,以及做促销、清库存”。

  最后,在小红书,他们尝试内容种草和人群拓展。“小红书每月营收增速有60%-70%,很有意思。”姚彪说,目前他们开了4个直播间,两个在抖音,一个在天猫,一个在小红书。小红书商家在直播期间,能匹配到平台的流量活动。目前该渠道的营收主要依靠直播带货和内容成交,内容成交以合作KOC和KOL为主。

  在山扉的人群画像中,80%是男性,以30-50岁为主,颜色也以卡其色、墨绿色为主,但小红书的用户以年轻人为主,是他们未来想要抓住的新客群。据介绍,品牌目前已搭建内容团队,准备用场景式营销内容来抓住年轻用户,或者用品牌联名形式,加入更多色彩元素和趣味体验,完成品牌曝光和内容变现。

  姚彪提到一个有意思的点,他说山扉的核心用户并非旅游观光人群,而是户外人群。

  这句话可以理解为,相比露营爱好者,山扉更想要抓住的是那波户外运动爱好者。比如,他们的客群中有不少喜欢钓鱼的,漫长的户外等待让用户愿意为一把高价且舒适的椅子买单。目前,山扉的平均客单价在390元左右,而行业的平均水平在100元左右。

  从露营到户外,从全品类布局到战略收缩、重仓“折叠桌椅”,更广义的户外运动产业业态更丰富、辐射面更广、市场空间更大,山扉战略转身似乎也是情理之中。

  根据国家体育总局等八部门联合印发的《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》,到2025年,我国户外运动产业总规模超过3万亿。近两年,年轻人爱上的钓鱼、飞盘、自行车、滑雪、浆板、潜水、攀岩等项目,相关话题屡登热搜,与之配套的装备迎来热销。

两年卖15亿单品成天猫抖音爆款!这个新品牌火了谈球吧体育(图3)

  据不完全统计,2022年包括运动服务、户外营地、户外装备、功能性服装、体育教培等细分赛道的融资事件近30起。

  例如露营装备品牌挪客Naturehike,2022年完成近亿元A轮融资,主推轻量化徒步、登山等场景的产品开发;户外体育用品跨境电商平台俊亿,也在2022年获得1亿元A轮融资,平台主营品类涵盖瑜伽、户外、骑行等热门项目。

  在姚彪看来,并非露营行业降温了,而是市场回归理性,新的增长对于坚持长期主义的品牌仍然充满机会。

  最近,他们正忙着搭建私域运营团队,希望提升高粘性用户的复购率。“户外产品大多经久耐用,所以复购率较低。山扉的复购率是10%-15%,虽不高,但有的客户一年能消费五六万,他们是高端玩家,也是忠实粉丝,对产品有进阶需求。”与此同时,姚彪和团队也已开始筹备今年的双11,打一场有准备之仗,“去年双11期间营收3000万,今年准备翻倍到6000万”。

  暑期旅游热度飙升,曾经的“旅游平替”露营却没了存在感?从今年上半年开始,“露营被年轻人抛弃了”“露营的钱不好赚了”……这些声音犹如一盆盆冷水浇在这条滚烫的赛道上。《天下网商》从不少商家处了解到,由于前几年出行受限影响,露营相关产品迎来爆发式增长,随着今年出行变得通...

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