谈球吧体育年度全域营销大事件！抖音超品大赏助力宝洁“漂亮”刷屏

2023-08-04 21:34:28

　　谈球吧体育它以“一个人的冬奥梦”事件主人公、中国单板滑雪运动员张嘉豪的旁白口吻开场。

　　这位17岁才接触单板滑雪、从零基础开始练习的“普通选手”，没有专业团队和教练，也没有像职业选手那样经过日复一日的训练，而是凭借一腔热爱和坚定的信念，完成了从“业余选手”到国内一线滑手的“蜕变”。

　　镜头聚焦在一群像张嘉豪一样、热爱冰雪运动的“普通人”身上，打破了大众对滑雪的固有印象，引发大众为冬奥会助力的动力，吸引更多人加入到冰雪运动中来。

　　面对不断探寻自我、追求多元风格GEN-Z新消费人群，抖音超品IP充分发挥自身平台能力和优势，走近当下年轻人的兴趣爱好之中，深入到他们的精神世界，从“精神”层面连接品牌和年轻一代，助力宝洁走向年轻人，和普通大众建立起情感联系，获得品牌价值认同。

　　近几年，“冰雪运动”在全国各地呈现出前所未有的发展活力和潜力，逐渐成为年轻群体新的潮流生活方式；加上北京冬奥将至，人们的“冰雪热情”持续升温。

　　在此契机之下，奥林匹克全球合作伙伴——宝洁，在抖音超品大赏IP助力之下，以视频为开端，全面开启一系列北京冬奥助力活动。

　　视频从抖音热爱冰雪运动的普通人视角出发，没有聚焦在某个特定的“奥运健儿”身上，而是以“奥运精神”带出大众情感，拉近大众和冬奥之间的距离。传递出“只要热爱，无关职业、无关年龄、无关场地，都可以滑得漂亮”的精神内核。

　　不仅带动了更多人关注、了解、参与到2022年北京冬奥会的相关活动，也鼓励了每一位处于自己“人生赛场”上的年轻人，勇敢尝试、不断突破，努力展现出最漂亮的自己。

　　视频一经上线， #只要上场就要漂亮# 话题便引发全网讨论，相关线天倒计时，在抖音超品大赏IP助力下，宝洁成功在抖音电商平台搭建起单品牌专属场域。

　　通过一系列线上线下定制化内容玩法，打造品牌年度全域营销大事件，实现内容营销的全场景

　　覆盖，助力北京冬奥向全世界展现漂亮上场的姿态！冬奥会，不再只是“运动员的事情”，它成为一次全民参与的运动赛事。

　　为了扩大“冬奥精神”在年轻群体中的传播度、号召全民一起为中国冬奥健儿打call，借助抖音超品IP的影响力，宝洁邀请8大明星名人共同发声，一起邀请大家“漂亮上雪场”。

　　宝洁“漂亮助力大使发起人”不仅有在各自专业领域闪闪发光的“体育界明星”，也有深受当下年轻人喜爱的明星艺人。

　　在多领域“明星”的预告传播下， #只要上场就要漂亮# 话题热度持续高涨，迅速触达至年轻消费群体中。

　　以冬奥组委会和宝洁共同颁发的“魅力冬奥漂亮助力大使”证书及雪场滑雪票为奖励机制、由宝洁“漂亮助力大使”中国滑雪运动员徐梦桃发起，抖音超品大赏与宝洁共同推出“野生滑雪舞大赛”，在抖音站内上线 #只要上场就要漂亮、 #野生滑雪舞大赛 等多个互动话题。

　　以徐梦桃“滑雪教学”为灵感，全民参与到“野生滑雪舞”的创作中来，UGC内容引爆二次传播。活动话题冲上抖音热榜，站内线万。

　　素人齐齐参与到为北京冬奥会打call的活动中来，“助力北京冬奥向全世界展现漂亮上场的姿态”这一信息快速破圈、甚至拓圈，不仅让宝洁在冬奥会开幕之前就赢得了消费者的关注，也为后续一系列营销内容的展开奠定了基础，建立了人们对活动的统一认知。

　　除了吸引年轻消费者参与线上话题互动、提升活动话题的曝光频次之外，抖音超品大赏×宝洁以抖音直播间为载体，不断丰富人们对冰雪世界的想象，深入渗透进用户的生活场景当中，打造沉浸式体验。

　　在冬奥滑雪项目赛场——崇礼云顶滑雪场，抖音人气主播千惠、奥运冠军韩晓鹏进入宝洁旗舰店抖音直播间，为大家带来“边看边买”、“一站式”购物体验，并为品牌和消费群体创造互动空间。

　　用户在真实的冰雪氛围中，具象感知到宝洁产品的强大实力。比如担心滑雪衣物容易脏了有汰渍可以帮忙；衣物留香珠、护舒宝考拉裤等都是助力在雪场玩得漂亮的“秘密装备”......

　　用户被眼前的产品种草，并完成购买。而在现场，韩晓鹏和李振宁亲自带队和大家一起体验冰上游戏，尽享冰雪运动的乐趣。

　　抖音超品大赏×宝洁充分挖掘产品属性和冰雪场景之间的契合度，不断深化消费者在创新场景方面的体验，实现引流转化和拓展新客的目的，完成从营到销的转变。

　　事件活动当天这场冬奥雪场直播，累计观看人数近32万，同场在线人数较直播间历史峰值翻倍，更有抖音商城官方直播间降临雪场，“随便夫妇”达人客座直播，单集团专场GMV破百万，累计观看人数超48万。

　　从流量场到生意场，抖音超品大赏不仅成为品牌的营销阵地，也成为品牌直接走向消费者的销售阵地。

　　在抖音超品大赏助力下，宝洁在直播间玩法上持续丰富升级。旗下8个子品牌（舒肤佳Safeguard、宝洁美发官方旗舰店、宝洁家庭清洁旗舰店、德国博朗、OLAY身体护理、FirstAidBeauty急护美人、潘婷Pantene、佳洁士）陆续开启品牌自播，不断扩大品牌影响力，迎来销售爆发。

　　不仅提供了抖音商城中心化入口，也提供了商城首页和各垂直类目、百亿补贴首坑、百补品牌精选、抖in爆款榜等展示位；同时打造达人短视频引流抖音商城场景，最终获取曝光逾3500万，big day直播间引流平均占比近14%。

　　从站内外全链路打通，为品牌引流，到站内各资源位承接、转化和留存，流量反哺销量，在抖音超品大赏，宝洁以全链路营销思路，完成从营到销的转变，真正达成“品效合一”。

　　在马可婷看来，抖音超品大赏×宝洁这场全域营销大事件，不仅体现出超级平台和超级品牌之间的相互作用力，也让更多人看到二者对年轻消费群体的深刻洞察，以及在营销领域展现出来的实力和“漂亮姿态”。

　　洞察大众情绪，价值理念高度统一据《2021新青年洞察报告》显示，作为互联网原住民，Z世代新青年身上散落着独特的网络特征和亚文化符号，信息获取谈球吧体育、消费决策、生活空间等更具互联征，也更加注重个性化和互动体验。他们拥有很强的文化自信和民族认同感，并敢于尝试新鲜事物。

　　宝洁在抖音超品IP的加持下，以新消费人群的兴趣点为突破点，深度契合年轻人的情感价值观和他们沟通。

　　它鼓励满怀热爱的年轻人勇敢尝试，并深入年轻消费者阵地，设身处地地跟他们玩到了一起，让“加入北京冬奥助力团”的号召变得真诚而有力。大家自愿加入到“漂亮助力大使”团中来，并在日常生活里活出自己的漂亮。

　　平台属性和品牌责任结合，打造定制化内容营销标杆抖音超品大赏依靠强大的资源能力和IP优势，拥有一套成熟的、可借鉴的经营方法论。年轻人喜欢在抖音平台上看自己感兴趣的内容，并愿意为优质内容买单。

　　抖音超品大赏，不仅能帮助品牌实现有价值的GMV增长，更助力整体品牌力增长，实现流量、效益、品牌形象等多维度的提升。

　　宝洁自1988年进入中国市场以来，为中国消费者提供品质卓越的产品的同时，也致力成为中国社会中一股向上向善的力量。这次助力北京冬奥宣传推广、传播奥运文化，

　　抖音超品大赏和宝洁资源打通、相互协同，一起探索品牌渗透、生意增长等全方向内容。

　　这场年度全域营销大事件，不仅让宝洁“助力北京冬奥向全世界展现漂亮上场的姿态”这一信息得以迅速传播，吸引更多人参与进这场奥运赛事助力中来，也精准地满足了不同消费者需求，实现了IP和品牌的双赢。二者之间的合作，让更多人看到品牌和抖音超品大赏IP联合所呈现出来的强大营销力，也为越来越多的品牌，提供了一套切实可行的、得以借鉴的定制化内容营销范本。

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