如何升级营销策谈球吧体育略打好618流量转化第一战

2023-04-24 19:08:21

　　谈球吧体育今年是“618”的第二十年,也是国内疫情常态化管控后第一个大型电商消费节。在充满机遇的市场新环境中,品牌如何玩升级营销策略,才能获取更多流量、达到事半功倍的效果?

　　2023年4月20日,一站式社交媒体管理平台KAWO科握联手缔壹品牌视觉、星智品牌战略在沪举办闭门分享会议,共同探索在618到来之前,品牌如何将流量获取的开口变大、精细化地运营内容与流量、事半功倍地完成营销策略。

　　活动分享嘉宾包括KAWO科握增长VP徐凯俐、缔壹品牌视觉新视觉全案品类总监杜宇航、星智品牌战略联合创始人及CEO 周梦缘、以及特邀嘉宾——新锐滑雪品牌OVERIDE HALO雪鸮科技创始人李明洋(Michael Li)。

　　口碑营销,是连通消费者的“最后一公里”。根据Invesp数据,同样一个产品,当有朋友推荐的时候,购买这个产品的可能性增加了90%。在同等曝光量的情况下,口碑营销带来的销量是付费媒体的5倍之多!

　　另外,88%的消费者表示,在选择产品或服务时,最信任认识的朋友推荐,这也是种草经济兴起的原因。

　　百货业之父约翰沃纳梅克(John Wanamaker)说:“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半。”其实,浪费的一半,很多都是不能生成口碑营销的那部分。根据KAWO科握后台大量的数据,综合曝光量与成交量,有近60%的内容最后的结果是没能达到预期的。

　　建立消费者口碑,尤其是面向年轻消费人群,周梦缘建议,要用尽可能多的数据用来研究消费者心智,比如可以使用人工智能工具来洞察大数据,去更加客观地看待市场,制定行之有效的品牌策略。

　　如今,很多品牌都在各个社交媒体上进行布局。根据增长黑盒调研,在过去三年的时间里,92%受访者表示他们在社交媒体上关注的品牌数量有所增加,66%的品牌运营2-3个甚至更多社交媒体账号。因为品牌之间的竞争、谈球吧体育平台之间的竞争分散了消费者的注意力。

　　内容赛道的拥挤,海量碎片化的内容不断分化注意力,使营销内容的到达力和心智的穿透力下降。根据KAWO科握后台显示,微信文章的打开率,从2018年到2022年持续下滑。赛道越来越挤,品牌怎样可以突出重围?

　　徐凯俐认为,市场人要返璞归真,从传播的本质入手。就像在水塘中丢一块石头,在平静的水面中落入一块石头必定能引发涟漪,涟漪大小是由“石头的大小和数量”共同构成的势能决定。池子就是用户,石头就是内容,内容能扩散到多少用户,并不单单取决于内容本身被雕琢地多么精美,品牌所投放内容的势能,同样对最后的效果起着重要作用。

　　KAWO科握后台自2017年开始累积至今,来自500多个品牌用户的数万篇内容后,总结了一个“内容势能”公式:

　　“内容的势能=阅读量+互动量”。阅读量高,说明你的内容被很多消费者所看到,你的石头溅起的涟漪传播地足够远。但与此同时,我们不能忽略,愿意与品牌发生互动的内容才是有势能内容。

　　KAWO科握通过对2023年3月在微信平台发布的1000多篇文章的数据进行了计算,并将表现最好的50篇内容提炼出来,得出以下结论:

　　首先,高势能内容是与消费者强相关的。势能高的内容经常是从情绪上调动消费者,容易引起读者的民族自豪感、抱负感等由内而外的情绪,更直击消费者情感的深处;但阅读量高的内容往往更直接,以与电商强相关的优惠券派送、大促福利、引导成单为主。

　　其次,在视觉上,高势能和阅读量高的内容都强调视觉冲击,但是有一个很有意思的洞察是,高势能力内容在整体颜色的风格上会更大胆,甚至与品牌logo或常用的颜色相去甚远;而阅读量高的内容往往是在点开内容的一瞬间就出现所谓的“品牌色”,总体风格会相较更保守一些。

　　第三,无论高势能还是高阅读量内容,创意依然是一条行之有效的道路。相较于普通的上新、谈球吧体育节日营销等,创意内容往往能够获得多达5-10%的额外阅读量和互动量。同时,势能高的内容更容易引起读者与品牌的互动。

　　第四,高势能和高阅读量内容,更多地出现在节庆假日相关的营销项目上,比如今年情人节相关的内容营销,在两个榜单的排名上确实都比较靠前。但是有意思的是,势能高的内容往往走的是大单品策略,而阅读量高的文章一般会采取系列上新的策略。

　　此外,从B2B内容的表现来看,势能高的内容一般是干货类的文章与研究报告,而阅读量高的内容以活动、直播预告为主。前者具有一定的学术价值,后者具有一定的传播价值。比如KAWO科握基本每个季度都会发布一本行业白皮书。

　　在内容形式上,势能高的内容文章的标题基本在20个字符左右,且习惯使用分隔符“”,以KAWO科握统计的“势能力TOP50榜单”为例,其中三分之一的文章标题使用了分隔符。这样做能为自己的内容做好属性归类,在阅读前就能让读者知道这篇内容的大方向,而这个特点也是高阅读量内容所没有的。

　　最后,两者非常习惯使用的一招就是在适量地引导读者进行互动,最常见的就是评论留言集赞送礼品或者抽奖,看上去这是一个有些老套和过时的手法,其实说不定这依旧还是一个行之有效增加内容力的方法。

　　徐凯俐认为,加码内容管理、用科学的方法管理社交媒体工作流程,才能高效提高内容势能。

　　KAWO科握作为品牌的协助者,提供了强大的社交媒体管理平台。在KAWO科握平台,营销人员可以在一个界面多平台规划内容、一键发布、监测内容表现,不仅避免了在不同平台之间频繁切换,更重要的是,KAWO科握后台提供了比社交媒体后台更为丰富的数据,方便品牌洞察、复盘数据、分析竞品。通过KAWO科握把市场人从流程中解放,把更多的精力放在内容的创意、和用户的洞察上。

　　杜宇航建议,纯视觉内容输出是一个时代趋势,颜值即正义,纯视觉内容如视频更容易把消费者带入情绪化购物场景中,用户对于视频、视听内容接受度更高。所有的营销项目都将离不开视觉输出,而高质量的视觉输出又能够将品牌的策略有效渗透。

　　OVERIDE HALO雪鸮科技CEO李明洋认为,通过内容和消费者连接是最重要的。

　　OVERIDE HALO是做滑雪装备的,在北美市场通过高效能利用碳纤维的轻体量’高强度’雪板成功起步,着力通过对于材料科技”与“热能技术”的钻研和开拓来调整,甚至改变传统的滑雪装备,从而大幅提升使用者的体验感。

　　但是,像OVERIDE HALO这样专业的户外滑雪用品,用户没有在雪上面去尝试,其实比较难感受到产品的性能。因此OVERIDE HALO在社交媒体做了一个系列叫“小白不怕”,以滑雪爱好者KOL分享自身历程讲故事,从准备买装备、初步的滑行技巧,到滑完雪之后拉伸运动避免损伤,为新手滑雪爱好者提供启蒙。对这个内容感兴趣的通常是滑雪新手,在看到这个内容后,认识到滑雪一定要把护具做好,因此,该系列内容为OVERIDE HALO护膝和护具产品获得了不错的转化。

　　另外,OVERIDE HALO从用户的角度去做了很多比较深度的内容,虽然很多没有以转化为目的,但是这些内容反馈非常好,公众号群里面互动、点赞转发也都非常不错。

　　在社媒投放的内容和转化关系上,李明洋认为,社媒对于电商就是锦上添花的,社媒沟通是情绪化交互的过程,是在有限的时间里营造出消费者情绪化的购买场景。

　　周梦缘认为,电商生态发生巨大变化,淘宝的流量下降,而抖音、小红书等随着生态的延伸,也不再单纯是社媒平台,用户可能在一个平台看到了品牌的内容,直接转化为销售了,也可能他去抖音比价、去淘宝转化,所以,把最后的转化端口视为该平台的转化是片面的。

　　所有平台,都是兼具了品牌性和销售性两件事情的,不可能单独区分的。所谓“品效合一”才有利于品牌的长期建设。

　　杜宇航认为,未来可能不会出现劣币驱逐良币的状态,网红品牌的生命周期一定是会非常短的,踏踏实实安心下来做品牌,打造好品牌体系,认真研究过消费者,无论你的主渠道在哪里,传达出的品牌信息都是一致的,培养最强有力的一部分购买者,提高持续的粉丝转化。

　　当618、双十一、双十二大促吸引力减弱,直播已经成为寻常,当渠道流量变得更贵了,打折不再是第一位,用户关注的核心还是回到价值本身。这对品牌来说,意味着差异化竞争、价值营销是核心。

　　对于今年6.18的预期时,几位嘉宾都持乐观的态度,积极布局6.18多点营销投入,为品牌和销售实现双效丰收。

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