从冰墩墩看奥运谈球吧体育会吉祥物的时代特征与商业化进程

2023-08-04 14:48:19

　　谈球吧体育2022年2月4日，北京冬奥会正式开幕后，吉祥物冰墩墩在一夜之间成为了顶流。不仅网上发售秒光，线下门店更是排了几百米长队，不少人在北京的冷风中裹着大棉袄，排了5个小时也没抢到。#如何拥有一只专属冰墩墩#更是冲上微博热搜。如今，北京冬奥会已经结束，但线上线下各大渠道还是“一墩难求”。

　　冰墩墩的原型是中国的国宝大熊猫，友好可爱、憨态可掬，深受各国人民喜爱。 而本届冬奥会的冰墩墩将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环谈球吧体育，整体形象酷似航天员。 冰墩墩寓意创造非凡、探索未来，体现了追求卓越、引领时代，以及面向未来的无限可能。

　　本期华谊兄弟研究院（ID:Hbresearch）文章，将回顾奥运会吉祥物的诞生、商业化进程，以及在时代发展的背景下吉祥物设计的进化。

　　奥运会吉祥物（Olympic Mascot）一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot由此衍变而来，意能带来吉祥、好运的人、动物或东西。

　　为冬季奥运会设计吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会。这个称为雪士（Schuss）的半人半物的卡通型滑雪小人儿形象，有着夸张的硕大脑袋和细巧而坚硬的身体, 象征一个有着坚强意志的小精灵。Schuss的原意是高速滑雪。

　　为夏季奥运会设计吉祥物始于1972年的慕尼黑奥运会。这只被称为瓦尔迪(Waldi)的装饰性德国纯种小猎狗形象在巴伐利亚随处可见。小猎狗的灵活、忍耐和坚韧的特性也是运动员性格的表征。其头尾对称地涂着浅蓝、深蓝、深绿、嫩绿、黄、褐诸色，以此象征德意志大地和天空的色彩，这种暖色调还表达了一种热闹和谐的气氛，且被后继者效仿和继承。

　　最让国人熟悉的必然是2008年北京奥运会的“福娃”——贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮，即北京欢迎你。五个吉祥物不仅创造了夏奥会的纪录，也是所有奥运会的吉祥物数量之最。其色彩与灵感来源于奥林匹克五环，来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象，原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系。

　　自1968年法国格勒诺布尔冬奥组委自发设计吉祥物、1972年慕尼黑奥运会首个官方承认的奥运会吉祥物问世以来，奥运会吉祥物很快就成为历届奥运会最受瞩目的标识之一。而奥运会吉祥物特许授权产品也很快成为奥运市场开发收入的重要组成部分，其中蕴含着代代传承且与时俱进的奥运会市场开发商业逻辑。

　　吉祥物最初只是奥运会举办国文化和国家形象的象征，推广时更多考虑的是文化象征和教育功能，但由于吉祥物备受大众欢迎，其辨识程度甚至不亚于奥运会会徽，所以各国奥组委很快就意识到这是一个巨大的商机。在这其中，1984年洛杉矶奥运会组委会更是将吉祥物的特许商品授权市场开发力度引领到了第一个高潮。

　　1984年洛杉矶奥运会是现代奥运会商业开发的里程碑，具体到吉祥物的市场开发，该届奥运会同样也开辟了崭新的思路。当时，洛杉矶奥组委先是委托迪士尼设计了一款名为“Sam山姆”的北美鹰作为洛杉矶奥运会吉祥物，随后又签订了一批吉祥物特许经营商，洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯劝说这些特许经营商在各种产品上印上山姆鹰，双方按照这些产品销量来分成。奥洛杉矶运会期间，单单只是山姆鹰的一款办公摆件就卖出了300万个。最终洛杉矶奥运会实现盈利2.37亿美元，在这其中，特许商品售卖也是重要的收入组成部分，而其中最受欢迎的特许商品就是吉祥物山姆鹰相关周边产品。

　　回首最近几届奥运会，2000年悉尼奥运会通过吉祥物收入2.13亿美元，2004年雅典奥运会通过吉祥物赚了2.01亿美元。而2008北京奥运会期间奥运特许店日销售额达到了200万元，最后仅奥运纪念品的销售税收就超过2亿元。虽然冬奥会的影响力弱于夏奥会，但近年特许商品销售额稳步提升。2014年索契冬奥会的特许商品销售收入达到5亿美元，2018年平昌冬奥会的特许纪念品销量也达到预期。2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩更是成为顶流，长期处于缺货状态。2月4日，北京2022官方特许商品旗舰店单日销售额达到新高，达到近300万元。

　　无论商品的特许使用权，还是吉祥物本身的巨大经济价值，以及产业开发相关产业，经济价值都被奥运会的吉祥物进一步放大。可以说，奥运会吉祥物既是一名文化大使，更是相关经济产业的“吉祥”物。

　　奥运吉祥物有几个基本的特点：第一是简洁易记，最能体现文化特色和人文背景；第二是体现运动的主题精神；第三它的造型源自生活，来自人民。它必须可爱，小到学龄的孩子，大到成年人甚至是老年人都要喜欢。奥运会吉祥物的设计，一般以东道国有代表意义的形象为创作原型，在艺术设计形式上大致经历了如下几个发展阶段。

　　在吉祥物的艺术形式上，1992年巴塞罗那奥运会前，奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型，一般是一个物种。

　　比如1976年加拿大蒙特利尔奥运会吉祥物叫Amik，是一只海狸，代表着友谊、耐心、宽容及勤奋；1980年苏联莫斯科奥运会吉祥物叫Misha，是一只小棕熊谈球吧体育，代表了苏联人的力量、憨厚、智慧与强大。它们都是以本国有特色的一种动物为原型，通过夸张、幽默、拟人等特性来表达一种热闹和谐的气氛，显示着人们对奥运会美好的观念信仰。

　　奥运会吉祥物的画风从90年代起发生了转变。随着电脑绘图技术的进步，人们能在电脑上画出任何幻想的物体，不必再局限于拟人化动物。主办国也希望借虚拟形象，传递更多美好的寓意。

　　1992年巴塞罗那奥运会第一次使用抽象的卡通造型谈球吧体育，是比利牛斯山的牧羊狗形象，称为科比（Cobi）。Cobi的设计是一个突破，是卡通吉祥物艺术上一次大胆的尝试。它用一种轻松活泼的表现手法改变了吉祥物以往严谨的创作风格，甚至引导了整个吉祥物领域的审美取向。巴塞罗那奥运会因此成为现代奥运形象设计史上一个重要的里程碑，这种艺术的设计理念开创了奥运会吉祥物及奥运会相关形象系统设计的新时代。

　　而在随后的1996年亚特兰大奥运会，传统的绘画和手工设计终于被电脑科技所替代。美国人完全跳出了以动物为创作原型的模式，用计算机制作了一个令所有人都看不出是什么东西的吉祥物，名字叫“what is it”。此吉祥物在1992年巴塞罗那奥运会闭幕时一经推出，立即引起各方关注，充分达到了宣传的目的。为了适应毛绒玩具的制作需要，组委会最后对其外观进行了一些拟人化修改，并将其名字改成Izzy。

　　从2000年第二十七届悉尼奥运会开始到最近几届奥运会吉祥物的风格来看，直接选择动物形象到以此为原型进行再创作的设计已成趋势，有的甚至完全抛开原型进行全新的新形象创造，而且其数量也由一个向多个发展。

　　比如2000年悉尼奥运会选择了澳大利亚所特有的三种奇异动物造型作为吉祥物：鸭嘴兽“悉德”（Syd）、针鼹鼠“米莉”（Millie）和笑翠鸟“奥利”（Oily）。这届奥运会吉祥物的数量首次突破单只，数量的增加也标志着奥运会吉祥物所包含的内涵更加丰富。

　　2004年雅典奥运会吉祥物为光明和音乐之神“费沃斯”（Phevos）与智慧女神“雅典娜”（Athena）。2008年北京奥运会吉祥物“福娃”在数量上可以说是历届最多的。2020年东京奥运会的吉祥物则带着明显的二次元风格，叫做Miraitowa。“towa”意为“永恒”，代表着东京奥运会将给世界各地的人们带来永恒希望的愿望。

　　下一届2024年巴黎奥运会将于当年7月26日-8月11日举行， 2024年奥运会会徽设计上，除了金牌和奥运圣火，也融入了女性元素，有法国国家象征的玛丽安娜被融入到会徽中，以此向女性运动员致敬，这也让人们对巴黎奥运会吉祥物的诞生更加期待。

　　②瞭望智库. 吉祥物的画 风一直 在变？ 看完终于明白为啥“一墩难求”了

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